… Kommunikationsguerilla

*Crosspost von mslgroup.de

Das Phänomen Kommunikationsguerilla

Ist es legitim, ein Kopfgeld auf Hinweise zu Anteilseignern eines Rüstungsunternehmens auszusetzen? Ist es legitim, die weltweite Bekanntheit einer Marke für Probleme mit dem Vermieter auszunutzen? Ist es legitim, sich mit falschen Namen als Vertreter eines Unternehmens oder Verbandes auf eine Konferenz zu begeben um eigene Forderungen subversiv in die Öffentlichkeit zu tragen?

Das sind drei Fragen, die sich Aktionskünstler und Kommunikationsguerilleros vor kurzem tatsächlich gestellt haben. Sie stehen symptomatisch für einen neuen Trend, der von den Aktivistenurvätern aus den USA – den “The Yes Men” – ausgeht und Krisen-PR von Unternehmen und Verbänden vor neue Herausforderungen stellt.

Zuletzt hat es am 03. Juli 2014 den Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) getroffen. Gemeinsam mit der Christlichen Initiative Romero e.V. hat das Peng Collective aus Berlin die Aktion “Nachhaltigkeit richtig” initiiert. Eine professionelle Website begleitete den Start einer Kampagne, die das Versprechen beinhaltete, für jedes Opfer in den weltweiten Konfliktregionen des Rohstoffabbaus einen Baum zu pflanzen. Fünf Millionen “Bäume der Verantwortung” sollen demnach bis 2020 in der Welt gepflanzt werden.
Look and Feel der Website mit Logo des BDI sowie Duktus der Texte suggerieren die Urheberschaft des BDI: “Damit unterstreicht der BDI, dass sich deutsche Unternehmen zu ihren gesellschaftlichen Pflichten bekennen und weltweit ein Höchstmaß an sozialer und ökologischer Verantwortung walten lassen.” Am Rande des am selben Tag stattfindenden 4. BDI Rohstoffkongress im Berliner Haus der Wirtschaft traten die Aktionskünstler persönlich in Erscheinung und stellten als Vertreter einer vom BDI beauftragten Agentur die Kampagne mit Flyern und Give-Aways Kongressteilnehmern vor.

Bereits zuvor hat das Peng Collective mit zwei weiteren Aktionen weltweite Schlagzeilen produziert: “Slam Shell” im Dezember 2013 und “Google Nest” im Mai 2014. Der wiederholt auftretende Alter Ego “Paul von Ribbeck” nahm als Student an einem von Shell initiierten Science Slam teil und machte mit einem “missglückten” Live-Experiment auf die Verantwortung des Energieunternehmens in weltweiten Ölförderregionen aufmerksam. Auf der Bloggerkonferenz re:publica im Mai 2014 trat wiederum von Ribbeck als Google-Mitarbeiter auf und stellt mit einer Kollegin vermeintlich neue Produkte des Unternehmens vor, welche insbesondere Kritik von Datenschützern hervorrufen sollte. Gemeinsamkeiten der Kommunikationsguerilla Allen Aktionen – auch von anderen Akteuren – sind nach kurzer Betrachtung drei wesentliche Elemente gemein:

  • Sie finden insbesondere wegen der Verschleierung der wahren Urheber in der Grauzone zwischen moralischer Legitimität und rechtlicher Illegalität statt. Sowohl bei “Google Nest” als auch bei “Nachhaltigkeit richtig” sind Aktivisten als Unternehmens- oder Verbandsvertreter aufgetreten, bei “Slam Shell” ebenfalls unter falscher Identität. Alternativ werden Unternehmen durch die Kraft ihrer Marke in fremde Konflikte gezogen, so geschehen bei der Petition “#behindacokead”. Diese “David gegen Goliath”-Positionierung reduziert den Handlungsspielraum von Betroffenen auf ein Minimum. Rechtlich gegen die Aktivisten vorzugehen, würde den Streisand-Effekt aktivieren und erst recht einen PR-Gau produzieren.
  • Der Start der Aktion wird kommunikativ von befreundeten Aktivisten/Akteuren (darunter Mandatsträger) und NGOs sowie je nach Professionalisierungsgrad embedded journalists begleitet. Bei den Peng-Aktionen waren jeweils Redakteure des Tagesspiegel, von ZEIT Online oder vom Deutschlandradio Kultur vor Ort und haben im Anschluss darüber berichtet. Befreundete NGOs werden frühzeitig auf der Ebene der Social Media-Verantwortlichen einbezogen, bei Google Nest haben außerdem Vertreter der Linken aus dem Bundestag und Europarlamentarier der Grünen den Produktstart mit “empörten” Pressemitteilungen flankiert. Der Schauspieler Jan-Josef Liefers mimte den naiven wie schockierten Unbeteiligten vor Ort und wurde aktiv in die Vorführung einbezogen.Die Einbeziehung etablierter Medien garantiert den Aktivisten Öffentlichkeit und verschärft das Glaubwürdigkeitsgefälle gegenüber den betroffenen Unternehmen. Die Medien greifen zudem gern das David gegen Goliath-Motiv auf und agieren weniger als neutraler Beobachter sondern vielmehr als zusätzlicher Ankläger. Während Betroffene oftmals noch nicht begriffen haben, dass sie Ziel einer Kampagne geworden sind, stehen sie schon im massenmedialen Rampenlicht.
  • Soziale Medien werden offensiv zur viralen Verbreitung genutzt. Professionelle Websites, Facebook-Fanpages, eigene Hashtags auf Twitter (#nachhaltigrichtig, #behindacokead, #slamshell) und insbesondere YouTube-Videos erzeugen eine hohe Viralität abseits der Presseöffentlichkeit – ein Slam Shell-Video hat bis jetzt 136.000 Views.

Die Kommunikationsguerilleros haben nach eigener Aussage noch viel Spielraum in den nächsten Jahren und rekrutieren engagierte Mitstreiter aus allen Bereichen, seltener werden sie dabei so aggressiv wie das “Zentrum für politische Schönheit” mit einer Kopfgeldaktion gegen Anteilseigner des Rüstungsunternehmens Krauss-Maffei Wegmann. Mit dem kommunikativen Holzhammer verschaffen sie sich erfolgreich Gehör und drängen auf Veränderungen in der Politik von Unternehmen oder Verbänden.

Worauf muss man achten?

Viele der hier genannten Aktivisten arbeiten mehr oder weniger eng mit befreundeten NGOs zusammen und greifen ihnen kommunikativ unter die Arme. Damit ist jedes Unternehmen, welches sich in der Vergangenheit mit Interessengruppen, NGOs und Aktivisten auseinandergesetzt hat, potenzielles Ziel der nächsten öffentlichkeitswirksamen Aktion der beschriebenen Akteure zu sein.  Dies geht in vielen Fällen mit einem Reputationsschaden einher.

Unternehmen und Verbände sollten daher:

  1. Die oben genannten Mechaniken verstanden haben und die Akteure kennen.
  2. Engmaschig und insbesondere im bekannten Kritikerumfeld monitoren.
  3. Auf denkbare wie undenkbare Krisenszenarien vorbereitet sein. Der Blick von außen kann hier unerlässlich sein.
  4. Antwortstrategien auf allen Kanälen entwickeln.
  5. Schnelle Entscheidungsstrukturen schaffen.

Google ist zum Beispiel auf die “Google Nest”-Aktion vorab aufmerksam geworden und konnte somit frühzeitig direkt zum Start der Aktion klarstellen, dass es sich um eine Satire handelt.


Ein positives Beispiel ist sicherlich Coca-Colas Reaktion bei #behindacokead: Während Sanierungsmaßnahmen hat ein Vermieter eines Berliner Altbaus das Baugerüst mit einem stattlichen Werbeplakat versehen. Erster Werbekunde war Coca-Cola, die zu diesem Zeitpunkt die “Tut mir nicht leid”-Kampagne für Coca-Cola light durchführten. Einer der Mieter startete daraufhin eine Petition, die Coca-Cola dazu bewegen sollte, das Plakat wieder abzunehmen. Mit einer eigenen Facebook-Fanpage, dem #behindacokead-Hashtag und einem tumblr drohte die Kampagne durch die Kraft der Marke für Coca-Cola zum Krisen-PR-Fall zu werden. Ein intelligentes Social-Media-Monitoring ließ Coca-Cola frühzeitig auf die Kampagne aufmerksam werden. Öffentlichkeitswirksam und mit der Hauptstadtpresse vor Ort änderten sie tags darauf den Slogan auf dem Plakat zu “Tut uns leid” und nahmen es am Abend ab. So kann moderne Krisen-PR aussehen.

© 2013 Fernando Rossi. This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 Unported License. http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/deed.en_US
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